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××××空調(diào)宜昌市場(chǎng)營(yíng)銷推廣案
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-17 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)歷了2001年的空調(diào)大戰(zhàn)以后，日前，“格蘭仕”空調(diào)突然宣布降價(jià)，率先拉開(kāi)了2002年的空調(diào)戰(zhàn)役。此次降價(jià)幅度高達(dá)30％，降價(jià)產(chǎn)品涉及了“格蘭仕”的部分主力機(jī)型，空調(diào)的價(jià)格在2002年的市場(chǎng)剛開(kāi)始啟動(dòng)的時(shí)候，已經(jīng)成為社會(huì)各界的關(guān)注焦點(diǎn)。前段時(shí)間，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)陳淮博士發(fā)布空調(diào)市場(chǎng)的研究結(jié)果認(rèn)為：大多數(shù)分析認(rèn)為空調(diào)產(chǎn)品供過(guò)于求是空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)的主要原因，而這一結(jié)果是不正確的，因?yàn)橹袊?guó)的空調(diào)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，在產(chǎn)品的創(chuàng)新上更沒(méi)有窮盡。
日前我公司通過(guò)市場(chǎng)的走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于2001年宜昌空調(diào)市場(chǎng)的空前火爆，引來(lái)了眾多的空調(diào)企業(yè)進(jìn)駐宜昌，今年的宜昌市空調(diào)市場(chǎng)又將增加一些新的品牌，如“澳克斯”、“樂(lè)華”以及“澳柯瑪”等，市場(chǎng)在2002年的競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化。結(jié)合宜昌市的區(qū)域特點(diǎn)來(lái)看：空調(diào)市場(chǎng)的分布密度和廣度與國(guó)內(nèi)的大型城市及省會(huì)城市相比仍有較大的差距。市場(chǎng)的空間和潛在需求仍然很大，到目前為止，空調(diào)在宜昌市場(chǎng)的家庭普及率還不到20％，具備繼續(xù)挖掘的廣闊前景。
一、2001年宜昌空調(diào)行業(yè)動(dòng)態(tài)
綜合上述：2002年將是宜昌空調(diào)市場(chǎng)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的一年。隨著WTO的加入，消費(fèi)者持幣代購(gòu)的心理期望將直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的選擇，與2001年的市場(chǎng)相比，其市場(chǎng)容量經(jīng)有所增加。據(jù)悉上海家電品牌中的國(guó)外品牌已經(jīng)大幅調(diào)低了其市場(chǎng)價(jià)格。這說(shuō)明國(guó)外的空調(diào)企業(yè)大舉入市已為時(shí)不遠(yuǎn)。
a、國(guó)產(chǎn)空調(diào)的行業(yè)龍頭仍然是“格力”，其卓越的品質(zhì)和良好的品牌形象奠定其在宜昌市場(chǎng)中的行業(yè)地位。但在2001年的市場(chǎng)銷售中，其銷售業(yè)績(jī)落后于“美的”，因此，“格力”在2002年極有可能加大其在宜昌市場(chǎng)的廣告投入，以擴(kuò)大其市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)。
b、“美的”的市場(chǎng)目標(biāo)緊跟“格力”，其在廣告的大投入帶來(lái)了很好的市場(chǎng)收益，2001年的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)位居宜昌市場(chǎng)之首。在“格蘭仕”率先降價(jià)之后，“美的”有可能緊跟其后調(diào)低部分機(jī)機(jī)型的價(jià)格，以抗衡“格蘭仕”。
c、“格蘭仕”將攜資20億，采取其一貫的市場(chǎng)操作模式，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)，低價(jià)格的策略，繼續(xù)拓展空調(diào)市場(chǎng)。雖然其2001年在宜昌市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)很差，但“格蘭仕”在宜昌的市場(chǎng)（乃至全國(guó)）熱身已經(jīng)結(jié)束，日前的降價(jià)行為預(yù)示，2002年“格蘭仕空調(diào)將在我國(guó)的主要空調(diào)消費(fèi)區(qū)域奮力一博，宜昌當(dāng)然是其在華中區(qū)域二級(jí)市場(chǎng)的重點(diǎn)。
d、“樂(lè)華”在2001年成為中國(guó)最強(qiáng)勢(shì)的空調(diào)成長(zhǎng)性品牌，其打贏的第一場(chǎng)戰(zhàn)役是價(jià)格戰(zhàn)。在2001年9月，“樂(lè)華”全面降價(jià)，僅一個(gè)月，銷量由全國(guó)排名26位上升至第3位。預(yù)期“樂(lè)華”將保持其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，大力挺入宜昌市場(chǎng)，調(diào)查得知，其在宜昌的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已基本完成。
e、在2001年銷售極為成功的“志高”空調(diào)在2002年依然任重道遠(yuǎn)，通過(guò)去年的市場(chǎng)運(yùn)作，其在短時(shí)間內(nèi)迅速在宜昌市場(chǎng)取得一席之地。但其市場(chǎng)的成功引來(lái)了眾多的同類品牌如“澳克斯”等，“澳克斯”空調(diào)已經(jīng)正式進(jìn)駐宜昌，以期從“志高”的市場(chǎng)的份額中分的一杯羹。
f、據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，2002年3月15日將是各大空調(diào)企業(yè)啟動(dòng)開(kāi)端，利用3.15大作企業(yè)品牌活動(dòng)，為全年的市場(chǎng)銷售奠定其廣泛的社會(huì)輿論基礎(chǔ)。
二、××××空調(diào)行業(yè)優(yōu)勢(shì)
××××電器是全世界最大的電器生產(chǎn)商，其1919年正式成立于瑞典，到今天在其所有的產(chǎn)品中90％的領(lǐng)域處于世界第一或第二，是一家及開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售并提供技術(shù)支持和服務(wù)的國(guó)際化公司。“××××”于1987年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，已經(jīng)建立了六家合資公司，擁有400多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。其空調(diào)是一家獨(dú)資企業(yè)，“××××”空調(diào)進(jìn)入宜昌空調(diào)市場(chǎng)有著其它品牌不可比擬的優(yōu)勢(shì)。
a、強(qiáng)大的品牌背景。一直以來(lái)，“××××”號(hào)稱白色家電行業(yè)之首，宜昌市的消費(fèi)者對(duì)其早已經(jīng)有所耳聞，其冰箱在宜昌市場(chǎng)早已上市，其品牌的知名度較高。
b、擁有強(qiáng)大的資金實(shí)力。作為全球化的大型專業(yè)家電企業(yè)，其年銷售額超過(guò)RMBI 1380億元。其在市場(chǎng)操作上有著大手筆的實(shí)力，日前耗資幾百萬(wàn)元實(shí)施“時(shí)光隧道”營(yíng)銷計(jì)劃，拉開(kāi)了2002年“××××”空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷的序幕。
c、其全球合作的研發(fā)體系與領(lǐng)先技術(shù)。在中國(guó)市場(chǎng)采取與歐洲同步的策略，在技術(shù)上領(lǐng)先一步，使消費(fèi)者更快的感受到國(guó)際品質(zhì)。
d、本土化的服務(wù)理念，“××××”率先在空調(diào)行業(yè)實(shí)行“十年包修、十年保養(yǎng)”的服務(wù)概念，超出了“格力”的五年保修，“海爾”的六年保修，全天24小時(shí)的服務(wù)最大限度的滿足了中國(guó)消費(fèi)者的需求。
e、先進(jìn)的營(yíng)銷體系，沒(méi)有市場(chǎng)美譽(yù)度就沒(méi)有市場(chǎng)的銷售，“××××”在中國(guó)市場(chǎng)一向?qū)嵭小坝H情化營(yíng)銷”將親情融入其市場(chǎng)的營(yíng)銷過(guò)程，強(qiáng)化其市場(chǎng)美譽(yù)度，增加顧客的滿意度。
但是在宜昌區(qū)域市場(chǎng)，“××××”空調(diào)還沒(méi)有完全建立有關(guān)產(chǎn)品的美譽(yù)度，品牌的形象不夠鮮明。宜昌消費(fèi)群體對(duì)“××××”空調(diào)不熟悉，產(chǎn)品及服務(wù)的差異性特征沒(méi)有得到表現(xiàn)，而且其市場(chǎng)價(jià)格偏高，“××××”的親情化營(yíng)銷理念也還沒(méi)有充分體現(xiàn)。
三、 2002年宜昌空調(diào)行業(yè)預(yù)測(cè)
由于宜昌地處炎熱的華中地帶，冬夏氣溫差異大，其對(duì)空調(diào)的功能需求強(qiáng)烈。而且國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，宜昌市的城市轉(zhuǎn)型都將有效的帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市民對(duì)生活質(zhì)量的要求將越來(lái)越高，對(duì)空調(diào)的心理需求將得到極大的提高。綜合所述，2002年的宜昌空調(diào)需求將遠(yuǎn)大于2001年，可挖掘空間較大。但隨著眾多的空調(diào)品牌入駐宜昌，空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈。
a、在2001年底，WTO的成功加入，將消費(fèi)者持幣代購(gòu)的心理轉(zhuǎn)化為持幣選購(gòu)，消費(fèi)者的需求強(qiáng)烈，特別是氣象預(yù)測(cè)的結(jié)果今年將是最為炎熱的一年，將為有效的帶動(dòng)2002年的空調(diào)市場(chǎng)銷售。
b、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日趨成熟，消費(fèi)更趨理性，品牌選擇更趨合理。2002年是我國(guó)的消費(fèi)主體是科學(xué)消費(fèi)，各大空調(diào)企業(yè)都會(huì)加強(qiáng)品牌活動(dòng)的頻率，強(qiáng)化其功能訴求，引導(dǎo)消費(fèi)。
c、許多空調(diào)企業(yè)目睹2001年宜昌空調(diào)銷售的火爆，必將在今年加大對(duì)宜昌市場(chǎng)的投入，使市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。尤其二、三線品牌將更為激烈。
d、宜昌空調(diào)市場(chǎng)在2002年將更加規(guī)范化、系統(tǒng)化，廠家更注重市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的整體性，加速品牌在區(qū)域市場(chǎng)的成熟。